กั๋วเฉา (Guó Cháo) เทนรด์ที่ทำให้ Luckin Coffee เติบโตแซงหน้าเซนกาแฟของโลกอย่างสตาร์บัค

coffeetravelermag
7 days ago
1 min read

กระแส Guó Cháo เป็นแนวคิด “จีนร่วมสมัย” ที่ผสานองค์ประกอบวัฒนธรรมจีนดั้งเดิมกับดีไซน์ของโมเดลธุรกิจ และการตลาดสมัยใหม่ ที่กลายมาเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่แบรนด์ต่าง ๆ ของจีนใช้ และก็ไม่ใช่เพียงแค่ธุรกิจกาแฟเท่านั้น ที่ใช้สร้างการยอมรับจากผู้บริโภครุ่นใหม่ และ Luckin Coffee นับเป็นกรณีศึกษาที่ชัดเจน ด้วยแบรนด์ดิจิทัล เฟิร์ส ที่เติบโตเร็ว การใช้การคอลแลบกับแบรนด์ไอคอนจีน และออกผลิตภัณฑ์และแพ็กเกจที่ดูจีนแต่ทันสมัย จนเติบโตทั้งยอดขายและกระแสในโซเชียลมีเดีย ด้วยกลยุทธ์ Guó Cháo ในการทำตลาด

กระแสกั๋วเฉา หรือกระแสความเป็นจีน หรือ China Chic ไม่ใช่แค่เรื่องแฟชั่นหรือดีไซน์ แต่กลายเป็นพฤติกรรมของผู้บริโภคของคนรุ่นใหม่จีน ที่อยากสนับสนุนแบรนด์ท้องถิ่น และแสดงออกถึงความภูมิใจในวัฒนธรรมของตนเอง Luckin Coffee ถือเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของแบรนด์ที่จับกระแสนี้มาใช้ทั้งในเชิงโปรดักต์ ดีไซน์ และการสื่อสาร จนมีผลเป็นยอดขายและกระแสในโลกโซเชียลได้อย่างชัดเจน

Luckin Coffee ขยายตัวอย่างรวดเร็วในช่วงหลังการฟื้นตัวจากปัญหาทางการเงินในอดีต มีรายงานล่าสุดของบริษัทระบุจำนวนสาขารวมเตะหลักหมื่น (รายงานไตรมาสที่ 3/2025 ระบุสาขารวม 18,590 แห่ง โดยเป็นสาขาแบบบริหารเองและแบบพันธมิตร) ซึ่งสะท้อนรูปแบบการเติบโตที่ผสานสโตล์ self-operated กับ partnership เพื่อเร่งขยายเครือข่าย ก่อนหน้านั้น Luckin Coffee ยังประกาศตัวเลขการเปิดสาขาใหม่ (net new store openings) หลายพันสาขาในไตรมาสเดียว ซึ่งแสดงให้เห็นว่าโมเดลการขยายเร็วด้วยงบโปรโมชันกับดิจิทัล ยังคงเป็นแกนหลักของการเติบโตของบริษัท

Photo Credit : Luckin Coffee, Heytea

และตัวอย่างชัดเจนที่สุดของการใช้กั๋วเฉา (Guó Cháo) เป็นตัวขับเคลื่อนยอดขาย ด้วยการคอลแลบกับ Kweichow Moutai เหล้าจีนไอคอนิก ซึ่ง Luckin Coffee เปิดตัวเครื่องดื่ม “baijiu-infused latte” (Moutai Latte) ในวันเปิดตัว มีรายงานยอดขายมากกว่า 5.42 ล้านแก้ว และมียอดขายรวมวันแรกสูงถึง 100 ล้านหยวน สัญญาณนี้บอกว่า เมื่อตลาดตอบรับสัญลักษณ์เชิงวัฒนธรรมที่มีพลัง การแปลงความสนใจมาเป็นยอดขายจึงเกิดได้อย่างรวดเร็ว

Luckin Coffee เล่นกับเทรนด์กั๋วเฉา โดยใช้เทคนิคที่เห็นได้อย่างชัดเจนคือ การ Collaboration กับแบรนด์จีนระดับไอคอนตัวอย่างที่โดดเด่นที่สุดคือการร่วมมือกับ Kweichow Moutai ผลคือขายได้เป็นล้านแก้วในวันแรก ซึ่งสะท้อนว่าการเอา “สัญลักษณ์จีน” มาผสานกับเมนู สามารถดึง mass interest ได้อย่างรวดเร็ว ธีมสโตร์และแพ็กเกจจิ้ง ที่สื่อถึงความเป็นจีนร่วมสมัย ที่มีทั้งลวดลายบนแก้ว โปสเตอร์ และสินค้าพรีเมียม ทำให้คอนเทนต์ต่าง ๆ เหล่านี้ แชร์ได้ง่ายบน Xiaohongshu หรือ Douyin และการสื่อสารผ่านดิจิทัลและการทำราคาที่เข้าถึงได้ ด้วยโมเดล “digital-first” ของ Luckin (แอปสั่งซื้อ โปรโมชั่นคูปอง) ช่วยให้โปรโมชั่นการคอลแลบแบบกั๋วเฉา เข้าถึง Gen Z ได้เร็ว และมีการทดลองซื้อสูง นำไปสู่ viral loop บนแพลตฟอร์มโซเชียลจีน

จากมุมมองของนักการตลาด นี่คือความสำเร็จของการจับคู่ที่เป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรม (Moutai) กับ “แพลตฟอร์มการขายและโปรโมชั่นที่มีประสิทธิภาพ ผลลัพธ์ก็คือ การเข้าถึงผู้บริโภควงกว้าง (mass) ในเวลาอันสั้น และเกิด viral content บนแพลตฟอร์มจีนหลายแห่ง (Weibo, Douyin, Xiaohongshu)

กลยุทธ์กั๋วเฉาของ Luckin Coffee ใช้ได้จริงในกลไกทางธุรกิจ เพราะเกิดจากการที่แบรนด์จีนบวกกับความน่าเชื่อถือ และคนจีนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับแบรนด์ท้องถิ่นที่สามารถเป็นสัญลักษณ์ของความภูมิใจในชาติได้ และ Luckin ในฐานะแบรนด์จีน จึงมีความสมเหตุสมผลในการเล่นเรื่องนี้ รวมถึงการออกแบบแพ็กเกจลวดลายพิเศษ และสินค้าคอลเลกชัน ก็กลายเป็นคอนเทนต์ที่น่าถ่ายรูปและแชร์ ซึ่งช่วยขยาย reach แบบฟรี ๆ ผ่าน UGC (user-generated content)

นอกจากธุรกิจที่เกี่ยวกับกาแฟแล้ว ยังมีตัวอย่างธุรกิจอื่น ๆ นอกวงการกาแฟที่ใช้กั๋วเฉาเป็นหลักในการทำการตลาดและเพิ่มยอดขาย เช่น Li Ning (แฟชั่นกีฬา) Li Ning ปรับภาพลักษณ์แบรนด์สปอร์ตจีนให้กลายเป็นไอคอนแฟชั่นระดับสากลผ่านการคอลเลบกับพิพิธภัณฑ์และแรงบันดาลใจจากศิลาจีนโบราณ ผลคือ Li Ning กลายเป็นตัวแทนกั๋วเฉาในวงการแฟชั่น หรือในวงการความงาม Perfect Diary / Florasis แบรนด์เครื่องสำอางจีน ที่ออกแบบแพ็กเกจด้วยการหยิบเอาลายดอกไม้จีน โทนสี และการร่วมมือกับพิพิธภัณฑ์หรือสถาปัตยกรรมจีน เพื่อดึงคนรุ่นใหม่ที่มองหาความเป็นจีนร่วมสมัย หรือแบรนด์ Heytea (ชาและเครื่องดื่ม) ใช้วิธีคอลแลบ IP และออกแบบสโตร์และแพ็กเกจที่ดึงเอาความงามแบบจีนร่วมสมัยออกมาได้ดี ทำให้การเปิดตัวหลายครั้ง กลายเป็น “moment” ทางการตลาดที่สร้าง line-ups และ UGC จำนวนมาก

กรณี Luckin Coffee ได้แสดงให้เห็นว่า กลยุทธ์กั๋วเฉาถูกออกแบบมาให้ขายความเป็นจีนด้วยเครื่องมือสมัยใหม่ และการคอลแลบกับไอคอนิคแบรนด์จีน (เช่น Moutai), การใช้ดิจิทัลแพลตฟอร์มเพื่อกระจายคูปองและคำสั่งซื้อ และการออกแบบผลิตภัณฑ์และแพ็กเกจที่ชวนแชร์ ผลลัพธ์ก็คือการสร้าง viral moment และยอดขายมหาศาลในระยะเวลาอันแสนสั้น แต่ความยั่งยืนของกลยุทธ์นี้ ก็ขึ้นกับการรักษาคุณภาพสินค้า ประสบการณ์ลูกค้า และการแปลง viral interest เป็นความภักดีในระยะยาว ซึ่งนับว่าเป็นบทเรียนที่ดี ที่แบรนด์ทั้งในและนอกอุตสาหกรรมเครื่องดื่มควรนำไปพิจารณา

เป็นนิตยสารรายสองเดือน ที่จัดพิมพ์ขึ้นเพื่อเป็นการส่งผ่านความรู้ทางด้านกาแฟ

และเสริมมุมความคิดในด้านธุรกิจกาแฟ

- - -

Facebook : Coffee Traveler

Instagram : coffeetraveler_magazine

Youtube : Coffee Traveler

Blockdit : I am Coffee Traveler / coffeetravelermag