หลังจากการมาเยือนของโควิด-19 ที่คร่าชีวิตของคนมากมายทั่วทั้งโลก และการล้มหายตายจากไปของภาคธุรกิจหลายประเภทซึ่งก่อให้เกิดความเสียหายต่อเศรษฐกิจโดยรวมอย่างมหาศาล ในสิ่งที่ตายไปก็ย่อมมีสิ่งใหม่งอกเงยขึ้นมา สิ่งนั้นก็คือวิถีชีวิตปกติในรูปแบบใหม่หรือ New Normal
หนึ่งในธุรกิจที่ได้รับผลกระทบไม่แพ้กันกับภาคธุรกิจอื่นๆ ก็คือร้านกาแฟ หลายร้านก็มีการปรับตัวในเรื่องของการตลาดเพื่อความอยู่รอด ในขณะที่บางร้านที่ไม่พร้อมที่จะปรับตัว หรือหาทางออกให้กับปัญหาที่เกิดขึ้นไม่ได้ ก็มีอันต้องยุติกิจการกันไปเลยก็มี
Brew lab คาเฟ่บ้านไม้ ย่านพระราม 9 ก็เป็นหนึ่งในร้านกาแฟที่ได้รับผลกระทบจากพิษโควิด-19 เช่นกัน เบญจ เขมาชีวะ เจ้าของร้านที่มีดีกรีเป็นถึงรองชนะเลิศอันดับหนึ่ง World Aeropress Championship 2019 เขาถ่ายทอดมุมมองในฐานะเจ้าของร้านกาแฟไว้ได้อย่างน่าสนใจ
"ในมุมมองของผม New Normal ที่เกิดขึ้นกับธุรกิจร้านกาแฟ จะทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ผู้บริโภคจะหันมาให้ความสนใจในกาแฟเพิ่มมากขึ้น หาข้อมูลกันมากขึ้นและหันมาชงกาแฟดื่มเองเพิ่มมากขึ้น ซึ่งคิดว่าสิ่งเหล่านี้ทำให้คนทำธุรกิจร้านกาแฟเองก็ต้องปรับตัวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงต่างๆ เหล่านี้ด้วยเช่นเดียวกัน"
ในขณะที่ร้านกาแฟในปัจจุบันมีหลายรูปแบบที่แตกต่างกัน เพื่อให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ทั่วถึงทุกกลุ่ม แต่สำหรับ Brew lab นั้น มีความโดดเด่นที่ slow bar ซึ่งจะเน้นลูกค้าที่เข้ามานั่งดื่มและใช้เวลาพูดคุยกับบาริสต้า มากกว่าที่จะมานั่งก้มหน้าเล่นโทรศัพท์ แต่เมื่อเกิดสถานการณ์โควิด-19 ขึ้น จึงไม่แปลกที่ยอดขายจะลดลงอย่างชัดเจนกว่าร้านกาแฟประเภทอื่นๆ
ในมุมมองของผม New Normal ที่เกิดขึ้นกับธุรกิจร้านกาแฟ จะทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ผู้บริโภคจะหันมาให้ความสนใจในกาแฟเพิ่มมากขึ้น
แน่นอนว่าการให้บริการแบบ Take away ดูจะเป็นอีกหนึ่งทางรอดเพื่อรักษายอดขายของร้านเอาไว้ ไม่ต่างกับร้านกาแฟอื่นๆ ที่ต้องพยุงให้ร้านอยู่รอดเช่นกัน นอกจาก Take away แล้ว อีกหนึ่งกลยุทธ์ด้านการตลาดที่ Brew lab ต้องปรับตัว ก็คือการให้บริการผ่านช่องทางออนไลน์ เพื่อเพิ่มความสะดวกสบายให้แก่ผู้บริโภคมากขึ้น โดยที่ลูกค้าสามารถดูรายละเอียดสินค้าได้จากที่บ้าน แล้วกดซื้อได้เลยโดยไม่ต้องมาที่ร้านด้วยตัวเอง ซึ่งจากกลยุทธ์นี้ก็ทำให้หลายร้านเพิ่มยอดขายเข้ามาได้มากยิ่งขึ้น
"ผมว่าถ้าสถานการณ์ยังเป็นแบบนี้อยู่ ผู้บริโภคเองก็ยังคงใช้เวลาอยู่กับบ้าน มากกว่าจะออกมานั่งที่ร้าน ช่องทางที่สะดวกและรวดเร็วอย่างการสั่งซื้อแบบออนไลน์ ก็น่าจะทำให้พวกเขาสามารถเข้าถึงร้านได้ง่ายขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการใช้บริการสั่งเครื่องดื่มแบบส่งถึงบ้าน หรือแม้แต่การสั่งซื้อสินค้าอื่นๆ ที่ร้านเราขายอยู่ เช่น เมล็ดกาแฟ หรืออุปกรณ์ชงกาแฟ ซึ่งร้านกาแฟควรเพิ่มช่องทางนี้เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า ช่วยทำให้ผู้ดื่มสามารถชงกาแฟเองที่บ้านได้ง่ายขึ้นครับ"
แม้ว่าในปัจจุบันร้านกาแฟจะสามารถเปิดให้ลูกค้าสามารถเข้ามานั่งดื่มในร้านได้แล้ว แต่คุณเบญก็ไม่ลืมที่จะเพิ่มช่องทางการขายออนไลน์ควบคู่ไปกับการขายหน้าร้านปกติ เหตุที่ต้องทำทั้งสองอย่างไปพร้อมๆ กัน ก็เพราะตราบใดที่สถานการณ์ก็ยังไม่ดีขึ้น 100% สิ่งที่ต้องพึงระวังก็คือการรักษาฐานลูกค้าให้ครบทั้งสองกลุ่มเอาไว้ ทั้งกลุ่มที่พร้อมจะมาใช้บริการหน้าร้าน และกลุ่มที่สะดวกใช้บริการแบบออนไลน์ ทั้งนี้ก็เพื่อการคงอยู่ของยอดขายแบบระยะยาวนั่นเอง
เมื่อเปิดให้บริการตามปกติได้แล้ว สิ่งหนึ่งที่ร้านกาแฟยังคงต้องให้ความสำคัญก็คือเรื่องสุขอนามัย เพราะคนในยุคนี้หันมาใส่ใจในเรื่องของสุขภาพมากขึ้นกว่าเดิม ที่ Brew lab ก็เช่นกัน ที่รักษามาตรการดูแลความสะอาดอย่างเคร่งครัด มีบริการเจลแอลกอฮอล์ให้กับลูกค้า บาริสต้าใส่หน้ากากป้องกันตลอดเวลาที่ให้บริการ นอกจากนั้น ในร้านก็ยังจัดพื้นที่ใหม่ โดยมีการเว้นระยะห่าง ทำให้ลูกค้าเกิดความสบายใจในการมาใช้บริการอีกด้วย
นับเป็นระยะเวลาหลายเดือนมาแล้วที่โควิด-19 ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป คนเริ่มค้นหาข้อมูลกันมากขึ้น โดยเฉพาะสินค้าที่กำลังอยากได้ หรือแม้กระทั่งร้านอาหารหรือร้านกาแฟที่อยากจะกิน เพียงแค่พิมพ์ค้นหาสิ่งที่ต้องการจากสมาร์ทโฟนในมือ กดปุ่มสั่งสินค้าโดยผ่านแอปพลิเคชันต่างๆ ก็สามารถทำได้โดยง่ายเพียงไม่กี่ขั้นตอน แต่เบื้องหลังความง่ายดายนั้น มันก็มีความยุ่งยากแอบซ่อนอยู่เช่นกัน งั้นเราลองมาดูอีกหนึ่งมุมมองจากคนทำ Digital Marketing กันบ้าง
คุณณัฐวุฒิ ชัยนิลพันธุ์ Head of Expansion Foodpanda Thailand ผู้ที่คร่ำหวอดในวงการชอปปิ้งแบบออนไลน์
"ในมุมมองของคนทั่วไป เราจะเห็นพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาสั่งอาหารและเครื่องดื่มผ่านมือถือกันมากขึ้น ร้านกาแฟก็เช่นกัน อยากดื่มกาแฟร้านโปรดก็แค่กดสั่งง่ายๆ หรือเปลี่ยนร้านได้ทุกวันตามต้องการ ดังนั้นร้านกาแฟก็น่าจะมีแนวโน้มสมัครสั่งแบบออนไลน์กันมากขึ้น จริงอยู่ว่าการสันนิษฐานนี้ถูกต้อง เพราะมีลูกค้าสมัครเข้ามามากขึ้นจริง หากแต่ในสถานการณ์ปัจจุบัน ทำให้ความพร้อมของร้านกลับมีน้อยลง ในทางกลับกัน ร้านกาแฟที่เป็นฐานลูกค้าเดิมของ Foodpanda ก็หายไปถึง 30 – 40 % เหมือนกัน ซึ่งส่วนใหญ่เป็นการปิดกิจการไปเลย"
ความไม่พร้อมของร้านกาแฟอย่างการลดจำนวนพนักงาน บางร้านอาจเหลือเจ้าของร้านเพียงคนเดียว ดังนั้นความสามารถในการให้บริการ หรือจำนวนแก้วที่ทำได้ก็ย่อมลดลงตามไปด้วย บางร้านโดนขึ้นค่าเช่า ไม่สามารถเปิดที่เดิมได้ ต้องย้ายสถานที่เพื่อประหยัดต้นทุน สิ่งเหล่านี้นับเป็นอุปสรรคหลักๆ ที่ทำให้ร้านกาแฟหลายร้านไม่สามารถขายแบบออนไลน์ได้ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ร้านกาแฟก็ยังสามารถเพิ่มช่องทางอื่นในการขายได้อีกเช่นกัน เช่น การให้ลูกค้าโทรมาสั่งแล้ว pick up ได้ที่หน้าร้าน เป็นต้น
สำหรับร้านที่มีความพร้อมในการให้บริการแบบเดลิเวอรี มีพนักงานในร้านมากพอ ก็อาจเริ่มต้นด้วยการใช้วิธีให้พนักงานไปส่ง โดยมีการกำหนดรอบส่งอย่างชัดเจน เช่น รอบเช้าก่อนคนออกไปทำงาน หรือรอบบ่ายที่คนกำลังต้องการความสดชื่น โดยทางร้านสามารถกำหนดเส้นทางได้ว่าจะไปส่งบริเวณไหนบ้างในแต่ละรอบ ถือเป็นการเพิ่มช่องทาง Add-on service ได้อีกวิธีหนึ่ง ที่ร้านกาแฟสามารถนำไปปรับใช้ได้ หรืออาจจะเข้าร่วมเป็นพาร์ทเนอร์กับเจ้าอื่น ซึ่งก็มีให้เลือกหลากหลายมากขึ้นในปัจจุบัน
"ผมอยากให้ร้านกาแฟโฟกัสว่าสิ่งสำคัญที่สุดของกาแฟก็คือรสชาติ ปกติเราไปนั่งทานที่ร้าน ชงจากเครื่องแล้วก็ทานเลย รสชาติมันก็ดี แต่ตอนนี้มันเปลี่ยน ก็คือมันต้องเอาไปทานที่บ้าน มันใช้เวลา รสชาติมันอาจจะเปลี่ยนก็ได้ เพราะฉะนั้นร้านกาแฟก็ต้องพัฒนา product ของตัวเองด้วย ว่าจะทำอย่างไรให้มันเหมาะสมกับวิถีใหม่ กับ New Normal ที่เกิดขึ้น รวมถึงประเด็นเรื่องสุขภาพที่ผู้คนโฟกัสตรงนี้มากขึ้นกว่าเดิมหลายเท่า"
โควิด-19 ถือเป็นสถานการณ์ด้านสุขภาพ เพราะฉะนั้นในเชิงของ Digital Marketing นอกจากร้านกาแฟจะต้องทำการตลาดออนไลน์ให้มากขึ้นแล้ว ในขณะเดียวกันก็ต้องเพิ่มวิธีการสื่อสารเรื่องความปลอดภัยในการให้บริการ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคในกลุ่มนี้ด้วย เพราะแม้มาตรการคลายล็อกดาวน์จะเข้าสู่ระยะที่ 3 กันแล้ว แต่ผู้คนก็ยังกังวลเรื่องสุขภาพ ดังนั้นเทรนด์ของผู้บริโภคก็ยังอาจจะไม่เปลี่ยนไป เพียงแต่จะเลือกผู้ให้บริการที่ใส่ใจเรื่องสุขภาพมากขึ้น ซึ่งก็ถือเป็น New Normal ของธุรกิจร้านกาแฟ เพราะลูกค้ายังไม่ได้หายไปไหน ทุกคนก็ยังคงกินกาแฟอยู่ทุกวัน เพียงแต่เปลี่ยนวิธีการกินให้เหมาะสมกับตัวเองที่สุด
ดังนั้นกลยุทธ์ที่จะเพิ่มยอดขายได้นั้น ร้านกาแฟต้องเน้นย้ำเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าปลอดภัย ได้รับความใส่ใจตั้งแต่ต้นทางจนถึงปลายทาง ตั้งแต่ความสะอาดภายในร้าน สุขอนามัยของบาริสต้า ตลอดจนภาชนะบรรจุที่เหมาะสม เพื่อรองรับพฤติกรรมของผู้บริโภค เช่น ลูกค้าที่มาใช้บริการหน้าร้าน เราสามารถเสิร์ฟภาชนะสวยและดีแค่ไหนก็ได้ แต่ถ้าลูกค้า take away ก็ต้องปรับเปลี่ยนเป็นภาชนะที่สามารถถือกลับบ้านได้อย่างสะดวก หรือถ้าเป็นการส่งแบบเดลิเวอรี ก็ต้องมีการปิดภาชนะอย่างมิดชิด เพื่อให้ส่งถึงมือลูกค้าได้โดยไม่หกเลอะเทอะ และที่สำคัญคือรสชาติควรเปลี่ยนไปจากเดิมน้อยที่สุด
"หากถามว่าในอนาคตธุรกิจร้านกาแฟจะเป็นอย่างไร ผมคิดว่าตอนนี้จังหวะของการเปิดร้านกาแฟแบบนั่งสวยๆ ก็ยังเป็นไปได้อยู่ คือต้องเข้าใจว่าตอนนี้ New Normal ที่กำลังเกิดขึ้นในสังคมไทย ร้านกาแฟกลายเป็นที่นั่งทำงาน นั่งคุยธุรกิจ อย่างผมเองก็ไม่เคยเข้าออฟฟิศ เวลานัดใครผมก็จะนัดมาคุยที่ร้านกาแฟตลอด เพราะฉะนั้นร้านกาแฟถ้าสามารถจัดพื้นที่บางส่วนให้เป็นไพรเวทมากขึ้น มีความเป็นส่วนตัวมากขึ้น ก็น่าจะดีกว่า ก็อาจเป็นอีกหนึ่งเทรนด์ของร้านกาแฟที่น่าเอาไปปรับใช้ได้หลังจากนี้ครับ"
จะเห็นได้ว่าการรับมือกับความต้องการของผู้บริโภคนั้นเป็นเรื่องที่ไม่ง่ายแต่ก็ไม่ยาก ขึ้นอยู่กับความพร้อมของร้านกาแฟว่ามีมากน้อยแค่ไหน และเปิดใจยอมรับความเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่เกิดขึ้นได้หรือไม่ โดยเฉพาะเรื่องของกลยุทธ์ทางการตลาดในยุค New Normal ซึ่งใครปรับตัวได้ก่อนก็ไปต่อได้เร็วกว่า ส่วนใครที่ยังปรับตัวไม่ได้ก็ต้องค่อยเป็นค่อยไป
ในมุมมองของผม New Normal ที่เกิดขึ้นกับธุรกิจร้านกาแฟ จะทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ผู้บริโภคจะหันมาให้ความสนใจในกาแฟเพิ่มมากขึ้น หาข้อมูลกันมากขึ้นและหันมาชงกาแฟดื่มเองเพิ่มมากขึ้น
เบญจ เขมาชีวะ Brew lab
ถ้าสามารถจัดพื้นที่บางส่วนให้เป็นไพรเวทมากขึ้น มีความเป็นส่วนตัวมากขึ้น ก็น่าจะดีกว่า ก็อาจเป็นอีกหนึ่งเทรนด์ของร้านกาแฟที่น่าเอาไปปรับใช้ได้หลังจากนี้
ณัฐวุฒิ ชัยนิลพันธุ์ Head of Expansion Foodpanda Thailand