ทิศทางธุรกิจของกาแฟแบรนด์ยักษ์ใหญ่ในอนาคต (ตอน 2 จบ)

กาแฟดอยช้าง

จากสภาพหมู่บ้านภูเขาหัวโล้น ในอำเภอแม่สรวย จังหวัดเชียงรายในอดีต สู่การเป็นป่าเขียวชอุ่มในระยะเวลากว่าสิบปี กาแฟดอยช้างก่อตั้งขึ้นเนื่องจากปัญหาการไม่มีสัญชาติของเหล่าพี่น้องเกษตรกรบนที่สูง ทั้งยังมีปัญหาเรื่องราคาสินค้า กาแฟดอยช้างจึงเริ่มก่อตั้งเป็นวิสาหกิจชุมชน เพื่อสร้างความร่วมมือกันระหว่างกลุ่มเกษตรกร โดยทำหน้าที่เป็นสื่อกลางในการควบคุมมาตรฐานกาแฟ และสร้างตลาด เป็นผู้ให้คำแนะนำ และนำเอาความรู้มาเผยแพร่ และสร้างมาตรฐานให้กับกาแฟดอยช้าง เพื่อการเป็นกาแฟที่มีคุณภาพในระดับสากล จุดประสงค์ของกาแฟดอยช้างคือ สร้างสังคมแห่งการมีส่วนร่วม สร้างผืนป่าคืน สู่ดอย สร้างความภูมิใจให้พี่น้องชาติพันธุ์ และสร้างชื่อเสียงกาแฟไทยในสังคมกาแฟโลก

กาแฟดอยช้างมีแผนการในการทำธุรกิจคือการมุ่งการสร้างรายได้และความเป็นอยู่ที่ดีเพื่อให้สังคม เข้มแข็งผ่านการซื้อเมล็ดกาแฟสุกในราคาสูง สร้างผลิตภัณฑ์กาแฟคุณภาพ เพื่อผลิตและจำหน่ายสู่ตลาดทั้งในและต่างประเทศ สร้างและประยุกต์นวัตกรรมด้านการผลิตกาแฟ โดยพัฒนาจากกระบวนการผลิตแบบมาตรฐานสากล ต้องการสร้างองค์ความรู้เพื่อเพิ่มความเข้าใจและความสามารถในการปลูกและผลิตกาแฟเพื่อเกษตรกร และสังคมกาแฟ และประการสุดท้าย สร้างสังคมที่ยั่งยืนและมีความสุข โดยนำผลตอบแทนจากการดำเนินการมาพัฒนาผ่าน “มูลนิธิกาแฟดอยช้าง”

"จุดประสงค์ของกาแฟดอยช้างคือ สร้างสังคมแห่งการมีส่วนร่วม สร้างผืนป่าคืนสู่ดอย

สร้างความภูมิใจให้พี่น้องชาติพันธุ์ และสร้างชื่อเสียงกาแฟไทยในสังคมกาแฟโลก"

From Earth to cup

ด้วยการพัฒนากระบวนการผลิตกาแฟมาอย่างต่อเนื่องเป็นระยะเวลามากกว่า 15 ปี ทำให้ “กาแฟ ดอยช้าง” เป็นที่ยอมรับทั้งในและต่างประเทศ ในฐานะ “กาแฟชนิดพิเศษคุณภาพสูง (Specialty Coffee)” ด้วยมาตรฐานระดับนานาชาติ ตั้งแต่การปลูกจนถึงระบบการจัดการหลังการเก็บเกี่ยว (Post Harvest Processing) เพื่อให้ผลิตภัณฑ์กาแฟดอยช้างมีคุณภาพที่ดีที่สุด ทั้งยังคำนึงถึงมาตรฐานเรื่องสิ่งแวดล้อมเป็นหลัก และให้ความสำคัญมากที่สุด กาแฟดอยช้างเป็นบริษัท zero waste company ที่แท้จริง โดยมีการจัดการในการผลิตหลายรูปแบบ ทั้งใช้เครื่องจักรคุณภาพสูง ที่ช่วยลดปริมาณการใช้น้ำให้น้อยลงมากกว่า 10 เท่า เปลือกกาแฟผลสุกทั้งหมดใช้ทำปุ๋ยแจกจ่ายให้เกษตรกร นำน้ำที่ใช้ในกระบวนการผลิตทั้งหมดมาใช้รดน้ำสวนกาแฟ และในร้านกาแฟดอยช้าง ก็มีการใช้บรรจุภัณฑ์ทั้งหมดเป็นแบบ Biodegradable Compostable ที่สามารถย่อยสลายได้ในธรรมชาติและเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

มุมมองของกาแฟดอยช้างในเชิงกลยุทธ์เกี่ยวกับการตลาดโลกและความสามารถในการแข่งขัน

ในตลาดกาแฟทั่วไปนั้น กาแฟดอยช้างมองว่า กาแฟในตลาดโลกที่เป็น commercial product นั้นมีราคาตกต่ำลงในช่วงหลายปีต่อเนื่อง แม้ปริมาณความต้องการกาแฟสูงขึ้นเรื่อยๆ แต่ก็เน้นกลุ่มตลาดทั่วไป ทั้งๆ ที่ผู้บริโภคมีการบริโภคกาแฟที่หลากหลายและแตกต่างกันในแต่ละภูมิภาค ในส่วนของกาแฟไทยกับความสามารถในการแข่งขันนั้น ด้วย โครงสร้างการผลิตและต้นทุนการผลิตกาแฟในประเทศไทย มีราคาสูงกว่าผู้ผลิตในประเทศอื่นๆ อันเกิดจากปัจจัยทางภูมิศาสตร์ เนื่องจากกาแฟอาราบิก้าไทยปลูกในพื้นที่สูงและเก็บเกี่ยวด้วยมือ ไม่สามารถใช้เครื่องจักรในการเก็บเกี่ยวผลผลิตได้ จึงเล็งเห็นว่า ประเทศไทยควรเน้นกาแฟชนิดพิเศษ (Specialty Coffee) เป็นหลัก เนื่องจากกาแฟไทยสามารถมีศักยภาพในการแข่งขันเชิงคุณภาพได้มากกว่าการแข่งขันด้านปริมาณ และควรให้ความสำคัญในเรื่องของบรรจุภัณฑ์เช่นเดียวกัน เพื่อเป็นการสร้างแบรนด์ดิ้งให้กับตัวเอง และทำให้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง มากขึ้น

"กาแฟดอยช้างมองว่า กาแฟในตลาดโลกที่เป็น commercial product นั้นมีราคาตกต่ำลงในช่วงหลายปีต่อเนื่อง แม้ปริมาณความต้องการกาแฟสูงขึ้นเรื่อยๆ แต่ก็เน้นกลุ่มตลาดทั่วไป ทั้งๆ ที่ ผู้บริโภคมีการบริโภคกาแฟที่หลากหลายและแตกต่างกันในแต่ละภูมิภาค"

กลยุทธ์หลักในการเข้าสู่ตลาดต่างประเทศ ( Target Groups by Customer Behaviors)

ด้านการส่งออกสู่ตลาดต่างประเทศ กาแฟดอยช้างแบ่งการส่งออกเป็นตามแต่ละกลุ่มประเทศ โดยทางฝั่งกลุ่มประเทศยุโรป จะเน้นส่งกาแฟสารสู่ตลาด Grocery & Modern Trade และขายกาแฟสารผ่านผู้ค้ารายใหญ่เป็นหลัก ในกลุ่มประเทศเอเชีย จะเน้นขายกาแฟคั่วบดสู่ร้านกาแฟที่ได้มาตรฐานและจำหน่ายผ่านหรือร้านแฟรนไชส์รายใหญ่ และในประเทศออสเตรเลีย จะเน้นขายกาแฟสารให้กับคนคั่วกาแฟเป็นหลัก และมองว่าสำหรับกาแฟไทยแบรนด์อื่นๆ ที่ต้องการจะออกสู่ตลาดต่างประเทศนั้น ให้มุ่งไปยังกลุ่มลูกค้าเป็นหลัก และตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าในแต่ละกลุ่ม เป็นต้น

กาแฟมวลชน

ด้านกาแฟมวลชนที่เพิ่งจะทำการ rebrand ครั้งใหญ่ไปเมื่อเดือนธันวาคม ปี 2561 ที่ผ่านมา ก็เริ่ม ปลุกปั้นโครงการใหม่ต่อเนื่องติดๆ กัน กาแฟมวลชนมีจุดประสงค์ของการทำธุรกิจกาแฟเพื่อการ “สร้างอาชีพ สังคม ชุมชน” กว่า 9 ปีที่กาแฟมวลชนได้มีแผนธุรกิจในการทำเพื่อสังคมและชุมชนมา โดยตลอด ไม่ว่าจะเป็น โครงการ 1 บาท 1 แก้ว ที่มีการนำเงิน 1 บาทจากการซื้อกาแฟ 1 แก้วไปบริจาคให้กับมูลนิธิและองค์กรการกุศลต่างๆ ทั้งรับซื้อเมล็ดกาแฟจากกลุ่มเกษตรกรในราคาที่สูงกว่าราคาตลาด เปิดโอกาสให้ธุรกิจ SME รายย่อยนำผลิตภัณฑ์มาวางขายในร้านกาแฟมวลชน เพื่อเป็น การสร้างรายได้ให้กับท้องถิ่นและชุมชน และสนับสนุนโครงการ “สร้างป่า สร้างรายได้” เพื่อการรักษาและฟื้นฟูป่าต้นน้ำ และเข้าไปให้ความรู้กับเกษตรกรทั้งเรื่องของการปลูกกาแฟ การดูแล ไปจนถึงการเก็บเกี่ยว เพื่อให้ได้เมล็ดกาแฟตามมาตรฐาน ขายได้ราคาดี อันจะเป็นผลดีต่อเกษตรกร

"กว่า 9 ปีที่กาแฟมวลชนได้มีแผนธุรกิจในการทำเพื่อสังคมและชุมชนมาโดยตลอด ไม่ว่าจะเป็น โครงการ 1 บาท 1 แก้ว ที่มีการนำเงิน 1 บาทจากการซื้อกาแฟ 1 แก้ว ไปบริจาคให้กับมูลนิธิและองค์กรการกุศลต่างๆ"

นอกจากจะให้ความสำคัญในเรื่องของสังคม และชุมชนแล้ว ทางด้านสิ่งแวดล้อม กาแฟมวลชนก็ให้ความใส่ใจเช่นกัน กาแฟมวลชนมีโครงการสร้างร้านกาแฟแบบ bio concept ร้านกาแฟที่ใช้วัสดุ bio ซึ่งมีส่วนผสมจากากกาแฟและมันสำปะหลังในการทำเฟอร์นิเจอร์และอุปกรณ์ตกแต่งร้าน เพื่อเป็นการ reused นำเอาวัสดุเหลือใช้มาทำให้เกิดประโยชน์ และเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เนื่องจากวัสดุ bio สามารถย่อยสลายได้ในธรรมชาติ โดยร้านกาแฟมวลชนตามแบบ bio concept นี้ มีร้านกาแฟมวลชนสาขาศูนย์การค้าเกตเวย์ บางซื่อ เป็นสาขาต้นแบบสาขาแรกในประเทศไทย และมีแผนจะขยายไปยัง สาขาอื่นๆ ในอนาคต

ไม่เพียงแต่การใช้วัสดุ bio เป็นเฟอร์นิเจอร์และใช้ในการตกแต่งร้านเท่านั้น กาแฟมวลชนยังมีแผน ปรับเปลี่ยนในเรื่องของบรรจุภัณฑ์ด้วย ทั้งแก้วเครื่องดื่มประเภทร้อนที่ใช้เป็นแก้วผลิตจากวัสดุ bio ย่อยสลายได้ในธรรมชาติ ในส่วนของเครื่องดื่มเย็นนั้น ได้เปลี่ยนจากแก้วพลาสติก 100% มาเป็นแก้ว ที่มีส่วนผสมของวัสดุ bio เพื่อลดปริมาณการใช้พลาสติก โดยมีนโยบายใช้แก้ว bio cup ในร้านกาแฟมวลชนทั่วทุกสาขาในประเทศไทย รวมถึงการจัดโปรโมชั่นลดราคาเครื่องดื่มสำหรับลูกค้าที่นำแก้ว มาเอง และเปลี่ยนจากการใช้ถุงพลาสติกมาเป็นถุงกระดาษและถุงผ้า เพื่อลดปริมาณขยะที่ย่อยสลาย ได้ยาก อันเป็นการดูแลรักษาธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมตามแบบฉบับการเป็นกาแฟเพื่อมวลชน อย่างแท้จริง

"กาแฟมวลชนยังมีแผนปรับเปลี่ยนในเรื่องของบรรจุภัณฑ์ด้วย ทั้งแก้วเครื่องดื่มประเภทร้อนที่ใช้เป็นแก้วผลิตจากวัสดุ bio ย่อยสลายได้ในธรรมชาติ ในส่วนของเครื่องดื่มเย็นนั้น ได้เปลี่ยนจากแก้วพลาสติก 100% มาเป็นแก้วที่มีส่วนผสมของวัสดุ bio เพื่อลดปริมาณการใช้พลาสติก"

ดูเหมือนว่า ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ใหญ่ระดับโลกหรือแบรนด์ยักษ์ระดับประเทศ ต่างก็มีกลยุทธ์การทำธุรกิจที่คล้ายคลึงกันคือ ต้องการขยายตลาดเพื่อนำมาซึ่งผลกำไรอย่างต่อเนื่อง เพราะเม็ดเงินเป็นสิ่งสำคัญ ในการดำเนินธุรกิจให้คงอยู่ต่อไป และให้ความสำคัญกับการพัฒนาชุมชนและใส่ใจในเรื่องของ สิ่งแวดล้อมเช่นเดียวกัน ด้วยว่าการดำเนินธุรกิจให้คงอยู่ต่อไปได้นั้น นอกจากในเรื่องของผลกำไรแล้ว ต่างก็ต้องคำนึงถึงผู้บริโภคและชุมชน สิ่งแวดล้อมด้วยนั่นเอง

ข้อมูลจาก : 1st ASEAN Coffee Industry Development Conference / กาแฟมวลชน