Starbucks จีน บังคับใช้กฎ ซื้อก่อนนั่ง ทั่วประเทศเมื่อยักษ์ใหญ่ต้องเลือกข้าง สงครามตารางเมตร และภาระอันหนักอึ้งของบาริสตาหน้าร้าน

4 minutes ago

1 min read

ย้อนกลับไปในยุค 80s Howard Schultz อดีตแม่ทัพใหญ่ของ Starbucks เคยเปลี่ยนวิถีชีวิตคนทั่วโลกด้วยแนวคิด ‘Third Place’ หรือการสร้างร้านกาแฟให้เป็น "พื้นที่ที่สาม" ระหว่างบ้านและออฟฟิศ พื้นที่เปิดกว้างที่ต้อนรับทุกคนด้วยกลิ่นหอมของกาแฟและรอยยิ้ม โดยไม่ได้เรียกร้องว่าคุณต้องจ่ายเงินเท่าไหร่เพื่อแลกกับที่นั่งตรงนั้น

ทว่าความโรแมนติกทางธุรกิจกำลังถูกท้าทายอย่างหนักในโลกความเป็นจริง เมื่อ Starbucks ประเทศจีน ได้ประกาศใช้นโยบาย “ต้องซื้อสินค้า ก่อนใช้ที่นั่ง” อย่างเป็นทางการทั่วประเทศ

ฟังดูเผิน ๆ นี่อาจเป็นแค่ข่าวการปรับกฎร้านกาแฟธรรมดา หรือข้อถกเถียงเรื่อง "คนนั่งแช่ vs ร้านกาแฟ" ที่เราเห็นกันจนชินตา แต่หากมองผ่านเลนส์ของคนในอุตสาหกรรมกาแฟ เหตุการณ์นี้คือภาพสะท้อนวิกฤตการแข่งขันที่บีบคั้น และโจทย์ยากของการบริหารร้านกาแฟยุคใหม่ที่น่าจับตามองอย่างยิ่ง

สงครามตารางเมตร ยุทธศาสตร์หมุนเวียนโต๊ะ และงบปรับทัพ 1,500 ล้านบาท

จีนคือสนามรบกาแฟที่เดือดที่สุดในโลกเวลานี้ การผงาดขึ้นมาของแบรนด์ท้องถิ่นอย่าง Luckin Coffee ได้เข้ามาสั่นคลอนยักษ์ใหญ่เจ้าเดิมอย่างสิ้นเชิง Luckin ใช้โมเดลธุรกิจยุคใหม่ที่เน้น Grab & Go ใช้พื้นที่หน้าร้านขนาดเล็ก และขับเคลื่อนการสั่งซื้อผ่านแอปพลิเคชัน 100% ทำให้พวกเขามีต้นทุนค่าเช่าต่อตารางเมตร (Rent per Sq.m.) ที่ต่ำมาก แต่สามารถสร้างปริมาณขาย (Volume) ได้มหาศาล

ในทางกลับกัน Starbucks แบกรับต้นทุนการเปิดร้านขนาดใหญ่ ที่เน้นมอบประสบการณ์และพื้นที่นั่งพักผ่อน แต่สิ่งที่ตามมาคือปัญหาการสูญเสียรายได้ต่อพื้นที่ หรือที่ในทางธุรกิจเรียกว่า RevPAS (Revenue Per Available Seat) เมื่อเก้าอี้ถูกจับจองโดยผู้ไม่ได้อุดหนุนสินค้าเป็นเวลานาน ในวันที่ค่าเช่าที่ดินพุ่งสูง แต่ลูกค้านั่งแช่จนร้านแน่นตลอดเวลา ทำให้ลูกค้าที่ตั้งใจมาซื้อกาแฟจริง ๆ ไม่มีที่นั่งและเลือกร้านอื่นแทน

การออกกฎซื้อก่อนนั่งของ Starbucks จีน จึงไม่ใช่เรื่องของการใจแคบหรือการดุลูกค้า แต่มันคือยุทธศาสตร์เอาตัวรอดเชิง Real Estate เพื่อเค้นประสิทธิภาพจากทุกตารางเมตร ควบคู่ไปกับแผนการอัดฉีดงบลงทุนมากกว่า 300 ล้านหยวน (ราว 1,500 ล้านบาท) ในปีงบประมาณ 2570 เพื่อเพิ่มกำลังพนักงานในช่วงเวลาเร่งด่วน ยกระดับระบบดิจิทัล และรีโนเวทร้านค้า โดยมุ่งเพิ่มชั่วโมงการทำงานของพนักงานหน้าร้านมากกว่า 200,000 ชั่วโมงต่อเดือน เพื่อรองรับและเร่งการหมุนเวียนของโต๊ะ (Table Turnover) ให้ทันต่อกลไกตลาดที่เปลี่ยนไป

เมื่อบาริสตาต้องกลายเป็นตำรวจตรวจตั๋วหน้าร้าน

ทว่า ภาพใหญ่เชิงยุทธศาสตร์และการทุ่มงบระดับพันล้านที่ดูสมเหตุสมผลบนกระดานบริหาร เมื่อถูกส่งต่อลงมาสู่หน้างานจริงผู้ที่ต้องรับศึกหนักที่สุดกลับกลายเป็นพนักงานหน้าร้านหรือบาริสตา

รายงานระบุว่า นโยบายใหม่นี้มาพร้อมคำแนะนำที่ต้องการรักษาความมีมนุษยธรรมไว้ เช่น การอนุญาตให้พนักงานใช้พิจารณาญาณผ่อนผันให้กับหญิงตั้งครรภ์ ผู้พิการ ไรเดอร์ส่งอาหาร หรือผู้ที่เข้ามาหลบฝน ให้สามารถนั่งพักได้โดยไม่ต้องซื้อสินค้า

ในเชิงบริหาร นี่คือเจตนาที่ดี แต่ในเชิงปฏิบัติการ นี่คือการโยนภาระทางอารมณ์มหาศาลให้กับพนักงานหน้าร้าน เพราะคำว่า พิจารณาญาณส่วนบุคคล มักเปิดช่องให้เกิดความเหลื่อมล้ำและข้อครหาเรื่องสองมาตรฐานทันที เมื่อเกิดการเปรียบเทียบระหว่างลูกค้า

การต้องเปลี่ยนบทบาทของบาริสตา จากผู้ส่งมอบความอบอุ่นและมิตรภาพ ไปสู่การเป็นตำรวจตรวจตั๋ว ที่คอยสอดส่องและตักเตือนผู้ใช้บริการ จึงกลายเป็นความเสี่ยงระยะยาวต่อภาพลักษณ์แบรนด์ และสร้างความอึดอัดใจให้แก่คนทำงานหน้าร้านอย่างเลี่ยงไม่ได้

เคสของ Starbucks จีน สะท้อนโจทย์สำคัญที่ร้านกาแฟทุกระดับ ตั้งแต่แฟรนไชส์ใหญ่ไปจนถึงร้าน Specialty กาแฟคราฟต์ในไทย ต่างก็ต้องเจอเหมือนกัน

ในวันที่ต้นทุนค่าเช่า ค่าไฟ และวัตถุดิบปรับตัวสูงขึ้นเรื่อย ๆ แต่พฤติกรรมผู้บริโภคสาย Digital Nomad ที่ต้องการพื้นที่นั่งทำงานยาว ๆ ไม่ได้ลดลงตาม เราจะรักษาสมดุลระหว่างน้ำใจในบริการกับความอยู่รอดของธุรกิจไว้ตรงไหน

คำตอบของเรื่องนี้อาจไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว บางร้านเลือกปรับโครงสร้างเฟอร์นิเจอร์ ตัดปลั๊กไฟ กำหนดโซน Quick Sip หรือแม้แต่ปรับเปลี่ยนเมนูให้เหมาะกับ Grab & Go มากขึ้น แต่สิ่งหนึ่งที่ชัดเจนคือพื้นที่ฟรี ในโลกธุรกิจกาแฟกำลังถูกบีบให้แคบลงเรื่อย ๆ และการจัดการพื้นที่อย่างมีกลยุทธ์ โดยไม่ทำลายความรู้สึกของลูกค้านั้น กลายเป็นอีกหนึ่งทักษะสำคัญที่ไม่แพ้การชงกาแฟให้อร่อยเลยทีเดียว

Coffee Traveler

เป็นนิตยสารที่จัดพิมพ์ขึ้นเพื่อเป็นการส่งผ่านความรู้ทางด้านกาแฟ

และเสริมมุมความคิดในด้านธุรกิจกาแฟ

- - -

สมัครสมาชิกนิตยสารได้ที่ : IN BOX Facebook Coffee Traveler

Instagram : coffeetraveler_magazine

Youtube : Coffee Traveler

Blockdit : I am Coffee Traveler / coffeetravelermag