Tank Day จากแก้วทัมเบลอร์สู่รสชาติอันขมขื่น ทำไมแคมเปญเดียวของ Starbucks ประเทศเกาหลีใต้ ถึงทำให้ยอดขายดิ่งและซีอีโอปลิวได้ในเวลาอันรวดเร็ว
- coffeetravelermag
- 3 hours ago
- 1 min read
สำหรับคนทำงานและเจ้าของธุรกิจหลาย ๆ คน กาแฟในมือของคุณตอนเช้า อาจไม่ได้เป็นเพียงแค่เครื่องดื่มที่ช่วยเติมคาเฟอีน แต่แบรนด์กาแฟที่เราเลือกถือ ยังสะท้อนถึงรสนิยม ภาพลักษณ์ และไลฟ์สไตล์ที่เราอยากให้โลกเห็น
นั่นคือเหตุผลที่ว่าทำไมแบรนด์ระดับโลกอย่าง Starbucks ถึงประสบความสำเร็จอย่างมหาศาล เพราะพวกเขาไม่ได้ขายแค่เมล็ดกาแฟคั่วบด แต่พวกเขาขายความรู้สึกและประสบการณ์
แต่จะเกิดอะไรขึ้น เมื่อแบรนด์ที่เชี่ยวชาญด้านการบริหารความรู้สึกของผู้คนมากที่สุดแบรนด์หนึ่ง ตกม้าตายอย่างรุนแรงในตลาดที่แข็งแกร่งที่สุดแห่งหนึ่งของเอเชียอย่างประเทศเกาหลีใต้ จนนำไปสู่การคว่ำบาตร ยอดขายดิ่งฮวบ และการปลดซีอีโอสายฟ้าแลบภายในเวลาไม่กี่วัน เพียงเพราะแก้วทัมเบลอร์คอลเลกชันเดียวที่ชื่อว่า "Tank Day"
Photo credit : koreatimes
วิกฤตครั้งนี้มีราคาที่ต้องจ่ายแพงมาก และเป็นกรณีศึกษาชั้นดีที่เจ้าของบริษัทและคนทำงานทุกคนไม่ควรพลาด
วิกฤตนี้เริ่มต้นขึ้นเมื่อทีมการตลาดอีคอมเมิร์ซของ Starbucks เกาหลีใต้ ซึ่งบริหารงานโดย Shinsegae Group กลุ่มทุนค้าปลีกยักษ์ใหญ่ของเกาหลี ได้ปล่อยแคมเปญโปรโมตแก้วทัมเบลอร์ภายใต้ชื่อ 'Tank Day' ในวันที่ 18 พฤษภาคม ที่ผ่านมา โดยผลการสืบสวนภายในของชินเซเกยังพบข้อมูลที่น่าสนใจว่า ทีมการตลาดออนไลน์ของ Starbucks Korea ได้ใช้ AI ในการช่วยคิดไอเดียและคีย์เวิร์ดของแคมเปญนี้ โดยเน้นความเร็วในการปล่อยคอนเทนต์เป็นหลัก จนทำให้ระบบไม่ได้คัดกรองหรือตระหนักถึงความอ่อนไหวทางประวัติศาสตร์
และหากเรามองในมุมของนักการตลาดทั่วไป วันที่ 18 พ.ค. อาจเป็นเพียงอีกหนึ่งวันอังคารในปฏิทินการค้าที่ต้องปั้นยอดขาย แต่สำหรับคนเกาหลีใต้ วันนี้คือวันครบรอบเหตุการณ์ลุกฮือที่เมืองควังจู (Gwangju Uprising) ในปี 1980
มันคือหนึ่งในโศกนาฏกรรมทางประวัติศาสตร์การเมืองที่สดและเจ็บปวดที่สุดของประเทศ เมื่อรัฐบาลเผด็จการทหารในยุคนั้นได้ส่งกำลังทหารและรถถัง เข้าปราบปรามประชาชนและนักศึกษาที่ออกมาเรียกร้องประชาธิปไตยอย่างโหดเหี้ยม จนมีผู้เสียชีวิตและสูญหายหลายร้อยราย
Photo credit : www.reddit.com
การใช้คำว่า "Tank" (รถถัง) ในวันครบรอบเหตุการณ์ที่มีคนตายเพราะรถถัง จึงกลายเป็นชนวนระเบิดทันที ประชาชนมองว่านี่คือความไร้รสนิยม การขาดความเคารพต่อผู้สูญเสีย และแสดงถึงความเพิกเฉยต่อประวัติศาสตร์ชาติอย่างไม่น่าให้อภัย กระแสบอยคอตต์จุดติดในชั่วข้ามคืน และส่งผลให้ยอดขายของ Starbucks ทั่วประเทศดิ่งลงอย่างรุนแรงและมีนัยสำคัญ
บทเรียนข้อแรกสำหรับเจ้าของธุรกิจจากเคสนี้คือ "Calendar Compliance" หรือการตรวจสอบปฏิทินความอ่อนไหว บ่อยครั้งที่ทีมการตลาดออนไลน์มุ่งเน้นแต่ตัวเลขระยะสั้น จนลืมเช็กปฏิทินประวัติศาสตร์และสังคม ยิ่งแบรนด์ของคุณได้เข้าไปนั่งในใจผู้คนมากเท่าไหร่เซนเซอร์ของแบรนด์ก็ต้องยิ่งสูงขึ้นตามไปด้วยเท่านั้น
แต่สิ่งที่น่าสนใจไม่แพ้ความผิดพลาดก็คือวิธีการแก้เกมของยักษ์ใหญ่ชินเซเก ซึ่งทำได้อย่างดุดันเด็ดขาด ตามวิถีทุนนิยมเกาหลี เพราะชินเซเกไม่รอให้เรื่องเงียบหรือใช้วิธีออกจดหมายแถลงการณ์ขอโทษแบบแกน ๆ แต่พวกเขาเลือกปลดนายซน จองฮยอน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) ของ Starbucks เกาหลีใต้ออกจากตำแหน่งทันทีภายในสัปดาห์เดียว เพื่อแสดงให้สังคมและสำนักงานใหญ่ที่สหรัฐฯ เห็นว่า องค์กรให้ความสำคัญกับความรู้สึกของประชาชนเหนือกว่าตำแหน่งบริหาร การตัดไฟตั้งแต่ต้นลมนี้ คือสิ่งจำเป็นในการรักษาเสถียรภาพของกลุ่มทุน
และภาพที่น่าจดจำที่สุดในวิกฤตนี้คือการที่ นายจอง ยงจิน ประธานกรรมการ ชินเซเก กรุ๊ป ออกมายืนต่อหน้าสื่อมวลชนแล้ว โค้งคำนับขอภัยต่อครอบครัวผู้สูญเสียอย่างนอบน้อม พร้อมประโยคสำคัญที่ว่า
"ผมขอรับผิดชอบต่อเหตุการณ์นี้แต่เพียงผู้เดียว แต่ผมขอความกรุณาจากทุกท่าน โปรดอย่าได้ลงโทษหรือระบายความโกรธแค้นนี้ไปที่พนักงานระดับปฏิบัติการและพนักงานหน้าร้านของสตาร์บัคส์เลย"
นี่คือกลยุทธ์การสื่อสารในภาวะวิกฤตที่ฉลาดมาก ประธานกลุ่มเลือกที่จะดึงแรงกระแทกทั้งหมดมาไว้ที่ตัวเองและผู้บริหารระดับสูง แล้วสร้างเกราะคุ้มกันให้กับบาริสตาหน้าร้าน เพราะในความเป็นจริง พนักงานหน้าร้านคือคนที่ต้องเผชิญหน้ากับความโกรธแค้นของลูกค้าโดยตรง การปกป้องด่านหน้าไม่เพียงแต่ช่วยรักษาขวัญกำลังใจของคนในองค์กร แต่ยังช่วยเปลี่ยนความโกรธแค้นของสังคมให้กลายเป็นความเห็นอกเห็นใจได้อีกด้วย
ความล้มเหลวของ Starbucks ในเกาหลีใต้ของแคมเปญนี้ พิสูจน์ให้เราเห็นว่า การปรับแบรนด์ให้เข้ากับท้องถิ่น ไม่ใช่แค่เรื่องของการแปลภาษาให้ถูกต้อง หรือการจ้างผู้บริหารท้องถิ่นมาคุมบังเหียนเฉกเช่นที่ชินเซเกก็เป็นกลุ่มทุนเกาหลี 100% แต่คือการทำความเข้าใจหัวอก บาดแผล และจิตวิญญาณ ของคนในพื้นที่อย่างแท้จริง
ในโลกธุรกิจยุคปัจจุบัน การปั้นแคมเปญให้มียอดขายถล่มทลายนั้นเป็นเรื่องยาก แต่การบริหารความเสี่ยงด้านชื่อเสียงนั้นเป็นเรื่องที่ยากยิ่งกว่า ในกาแฟหนึ่งแก้ว เราอาจจะใช้เวลาชงไม่กี่นาที และแบรนด์ชั้นนำ ก็อาจใช้เวลาสร้างชื่อเสียงยาวนานเป็นสิบ ๆ ปี แต่ถ้าแบรนด์พังเพราะความประมาทเพียงคำเดียว อาจต้องใช้เวลาอีกนับทศวรรษ เพื่อล้างกลิ่นขมขื่นนั้นให้จางหายไปจากผู้คน
เป็นนิตยสารที่จัดพิมพ์ขึ้นเพื่อเป็นการส่งผ่านความรู้ทางด้านกาแฟ
และเสริมมุมความคิดในด้านธุรกิจกาแฟ
- - -
Facebook : Coffee Traveler
Instagram : coffeetraveler_magazine
Youtube : Coffee Traveler
Blockdit : I am Coffee Traveler / coffeetravelermag
Comments